央视广告招标三大聚焦:预热明年经济走势

企业已握有大量订单对未来发展有信心   有“中国经济晴雨表”之称的2010年央视黄金资源广告招标,经过十几个小时的激烈争夺,11月18日21时20分公布结果,总额达到109.6645亿元,创16年新高,比去年增加17.1亿元,增长18.47%。   专家认为,招标结果预热了明年的经济走势,从未来的宏观经济走势来看,企业是普遍看好的。同时,中国的企业发展迅速,规模不断扩大,企业对自身未来的发展是比较有信心的,有的企业甚至可能已经手握了大量订单,正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。  聚焦1 广告招标总额超109亿元新兴行业和品类涌现   和往年相比,今年央视广告招标标的有所调整。在“整合”“优化”“创新”的基础上,2010年招标推出了三大类产品:“招标竞购产品”、“签约认购产品”与“承包预售产品”。   此前,关于今年央视广告招标的收入业内就已有预测。业内认为,如果18号当天的招标竞购额达到去年的水平(92.5627亿),2010年央视全台广告保底收入可以达到150亿元。   记者了解到,在行业和区域的分布上,参加2010年招标的客户分布越来越广泛,越来越均衡,一些小的、细分的行业也涌现出来。以调味品行业为例,原来属于食品三级细分行业,但是现在已经成了一个比较明显的行业,包括酱油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招标段。   中央电视台广告部主任夏洪波告诉记者,此次招标的主要特点是投标企业对于不同位置的竞争更加激烈,对于广告投入的产出比更加专业,更多的企业表现出对适合自己的广告资源的志在必得,如新闻联播标版、报时等。   从中标企业的行业看,今年中标企业的所属行业更加稳健和均衡,涌现出更多的新兴行业和品类。其中,家居建材行业成为今年增长最高的行业,中标额增长率高达200%;传统行业里家电行业亦表现非常抢眼,竞标额度增长超过80%;汽车及相关产品增长幅度也超过70%,中标企业包括家用车、商务车、摩托车、轮胎等产品。   从地域看,今年一共有28个省市自治区参与了招标活动,其中东部沿海表现出强劲的发展势头。北京、广东、上海还是稳居前三甲,浙江等华东地区表现稳健,而中西部地区中标总额的增长率超过了120%,东北三省则增长了50%以上。   中国企业联合会研究部副主任胡迟在接受《经济参考报》记者采访时表示,一方面,全球金融危机爆发以来,中国政府的宏观调控及时果断,把危机对中国经济的不利影响降到了最低程度,从未来的宏观经济走势来说,企业是普遍看好的,另一方面,中国的企业发展迅速,规模不断扩大,企业对自身未来的发展是比较有信心的,有的企业甚至可能已经手握了大量订单,正是这两方面的因素促成了此次央视招标额创下16年新高。  聚焦2 “黄金”资源备受追捧酒业、奶业等企业表现抢眼  和往年一样,在今年的招标会上,《2010年春节联欢晚会》报时广告、《2010年“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动》独家冠名、电视剧特约剧场冠名等招标竞购产品再次受到了企业的热烈追捧。   夏洪波曾表示,在2010年招标推出的三大类产品中,“招标竞购产品”是最黄金、最紧俏的资源。这一资源充分纳入品牌栏目及2010年世界杯、冬奥会、亚运会、青年歌手大奖赛、春节联欢晚会等黄金稀缺广告资源。   的确,在招标活动伊始,争夺就已进入紧张状态。其中,第一轮暗标首枚标的为2010年世界杯《射手榜》独家冠名,由郎酒集团以3330万元的价格斩获。   《2010年春节联欢晚会》报时广告也是历届央视黄金资源广告中最为关注的一项,这一标的被美的集团以5201万元中标,而在去年同期,美的集团同样是将春晚报时收入囊中,出价为4701万元,今年较去年增加了500万元。   在电视剧特约剧场的争夺中,由于采取明标竞投方式,争夺进入白热化。纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老“冤家”,展开多次激烈争夺。最终,蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年电视剧特约剧场,纳爱斯以1.285亿中标下半年电视剧特约剧场。而去年,纳爱斯以总价3.05亿竞得。其中,上半年1.81亿元,1.24亿元。今年这一价格较去年增加了2000多万元。   对于这些企业的积极表现,中国传媒大学广告学院院长黄升民在接受《经济参考报》记者采访时表示,央视作为全国性的媒体,特别适合作为大众产品的营销和传播平台,而蒙牛和纳爱斯,一个属于大众饮品,一个属于大众日用品,本身受金融危机的影响相对较小,因此也有这个能力在实施的招标会上夺标。而郎酒集团作为酒业的后起之秀,与茅台、五粮液相比市场地位还有一定的差距,此次夺标主要是出于大幅提升品牌自身知名度的考虑。   至于美的集团连续几年在招标会上都有重金出手,他分析说,这主要是看中了央视在三、四线市场的较高的认同度和明显的广告效果,通过央视这个传播平台,美的可以快速的实现在这些区域的品牌宣传功能。12下一页

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